摘要：2008年全球金融危机以来，全球传统国际贸易发展呈现萎缩之态，我国跨境电商却以每年30%的速度逆势增长。阿里巴巴速卖通就是在这样的大环境下成长起来的跨境B2C平台。平台的快速发展吸引了越来越多的小家电企业入驻。然而有计划入驻速卖通平台的家电企业经常会遇到一些具有共性的问题。本文旨在挖掘这些常见的问题并提出相应的对策。
打开阿里巴巴速卖通平台，输入Small household electric appliance,会有一系列的小家电产品映入眼帘，有厨房家电如面包烤炉、电熨斗、电饭煲，有洗浴家电如淋雨器、电热水龙头等。留意小家电企业的平台注册年份，有早在2010年就注册的，有刚刚注册的。在网站上进行简单的操作：浏览图片、点击、加入购物车、付费等过程，犹如进入到淘宝网站。有人说“错过了今天的速卖通，就等于错过了十年前的淘宝”。众多的企业选择进驻速卖通平台，以抢占国际跨境电商市场的先机，其中包括一些小家电企业。
一.速卖通平台被小家电企业青睐的原因
（一）国内市场竞争激烈，发展跨境电商为潮流之趋
受国际金融危机和互联网经济高速发展的影响，越来越多的企业开始重视发展跨境电商。2011年我国跨境电商交易额为1.6万亿元，占我国货物进出口总值的4%，而2016年我国跨境电商交易额就增长到了6.3万亿元，占当年货物进出总值的20%。近些年来虽然我国国际货物进出口总值呈现徘徊不前的状况，但我国跨境电商交易额却以每年30%的速度快速增长。预计到2020年我国跨境电商交易规模达到12万亿元。反观小家电市场的国内环境，虽然相对于大家电而言，小家电受到金融危机的冲击相对小些，绝对消费额依然保持着逐年上涨的趋势。但是市场竞争也日趋激烈。传统的主要小家电如豆浆机、电饭煲、电磁炉、电压力锅等，从2010-2015年，零售额同比增速逐年下降。以电压力锅为例，2010年同比增速40%而到2015年同比增长速为-10%。为了开拓更广阔的市场，包括速卖通在内的跨境电商平台成为越来越多家电企业的趋势之选。
（二）速卖通平台异军突起，效果好吸引小家电企业
阿里巴巴速卖通平台于2009年9月9日上线， 八个月后正式在海外开业，速卖通平台通过多种营销方式精准锁定海外卖家，使得平台快速发展。2013年全年速卖通平台通过支付宝产生的交易总额达到20亿美元。2014年，速卖通每天的海外买家访问量已经超过3800万次，相关交易已经覆盖220多个国家和地区。从2009年上线截止到2014年，AliExpress每年成交额保持300%到500%增长，在线商品数量已达到亿级，订单成功覆盖全球220多个国家和地区，平台卖家20多万，注册的速卖通账号包含未开店的已接近200万。2015年，已有3400万海外独立买家在速卖通进行购物。2016年“双11”速卖通订单量接近3600万，销量超过1万单的店铺共计366个。2017年4月初，速卖通宣布其买家已超过1亿。速卖通的快速发展使得急需扩大国际市场的小家电企业开始入驻阿里巴巴速卖通平台。
（三）速卖通平台自身的特点适合小家电企业
速卖通平台是B2C为主营业务的平台。速卖通平台上适销产品一般以价格低、体积小、直接消费者多为特点。小家电产品自身的特点与其高度吻合。除此之外，速卖通平台的入驻门槛低也是其受小家电企业欢迎的重要原因。在2009年建立之初速卖通是不收费的。当时是作为阿里巴巴国际站的副产品的身份而出现的。许多阿里巴巴国际站上的企业顺带在阿里巴巴速卖通平台上发布些交易金额较小、较适合快递发货的产品。但是随着速卖通平台国际知名度的提升，速卖通平台于2016年开始收费，不同类目收费标准有所不同。2016年对家电类目的收费标准是每年5000元。到2017年小家电的平台入驻费用每年是10000元人民币。虽然开始收费了，但是阿里巴巴为了鼓励商家入驻，出台有销售激励政策。当小家电卖家的销售额达到25000美金，则速卖通平台返还其50%的平台经营费用。如果销售额达到50000美金，则速卖通平台返还其100%的平台经营费用。速卖通平台的这些特点较适合小家电企业入驻。
二．小家电企业入驻速卖通平台常见的问题
（一）平台入驻标准的变化
BEAUTIFUL LIFE HOUSE 是一家专卖厨房家用电器的网店。2016年10月刚刚在速卖通平台上线。2017年春节前的一天，业务员突然发现在速卖通平台发布产品信息时，“商标”一栏填写其一直使用的商标通过不了网站审核。后台一直显示“该商标未经过审批，不得使用”的提示。经过和速卖通平台客服人员联系，才知道从2017年起速卖通新发产品审核标准有了大变化。速卖通平台2017年新规规定“所有商品类目开始实行商标化”。从2017年1月1日开始，新发产品“品牌属性”必须选择商标，而且该商标需提前报速卖通平台审核批准，方可使用。这家售卖多品牌家电产品的网店，可遇到比较大的麻烦了。多品牌的产品意味着他们要从多家供应商那里收集其商标认证信息。而报速卖通平台审批这些商标获准的时间最少也在30天。这意味着平台至少一个月内不得上新品。与此同时，郑州一家准备在速卖通平台上售卖通讯小家电产品的个体户老板也在犯愁。因为他们在速卖通上开店的申请被退了回来。原因是从2017年起速卖通准入申请标准也有了变化。对于申请入驻的单位要求不再是“路人皆可”，而是改为所有新账户必须以企业身份注册认证。这样以来，家电企业的个体工商户或者售卖家电企业的个人都无法入驻速卖同平台。速卖通平台还规定：“暂不接受未取得国家商标总局颁发的商标注册证或商标受理通知书的品牌开店申请，亦不接受纯图形类商标的入驻申请。”速卖通平台入驻标准的变化引起了包括家电行业在内的全平台众多企业的不小震荡。
（二）产品的选择与定位
对于速卖通平台上小家电的卖家，在入驻之前通常要遇到的问题是：首先，我要卖哪一个类别的小家电。”或者“不管什么类别，只要是赚钱的我都卖”。走“小而专”的路线还是走“大而全”的路线，通常是他们要慎重考虑的问题。其次，“走量”还是“走价”问题。辽宁的沈先生做小家电产品国内批发多年，准备入驻速卖通平台售卖小家电产品。他针对2016年在速卖通平台上出口形势很好的三款产品的市场均价做了调查，并对比自己能够得到的供应商价格的均价做出如下分析：假设每年在速卖通平台上销售200台的家用空气净化器则年利润额为19000元，微波炉销售量为400台的话，利润为31200；电风扇销售量为600台的话，利润为11400元，从这个分析可以看出在如果在速卖通平台上卖此类的产品，要想赚钱就必须要有销量。这意味着能够拿到低价的大批发商在速卖通上“走量”可以赚钱，但是对于没有价格优势的家电销售企业怎么做才能在这个平台上捞到金呢？
（三）产品的国别适用性问题
对于入驻速卖通的小家电企业而言，一定会遇到产品的国别适用性问题。这主要体现在两点。第一，电源的适用性问题。在中国一般的家庭用电的电压、功率、相位是220V、50HZ、两相，但是全世界不同国家的家庭用电的电源要求标准往往是不一样的。这就意味着在中国能用的小家电在美国就不能直接使用。因为美国的家庭用电是110V\50HZ\单项电，而在美国能用的电源在澳大利亚不能适用，因为电源要求不同。另外，不同国家的家庭用电电源插座也不同，有三孔的，有两孔的。这意味着电线插头，有的要求三头，有的要求两头。第二，产品的使用说明的适用性问题。对于跨国购买小家电商品的客户往往很关心产品的使用问题。客户期望拿到商品后，能够有专业的以英语印制的说明书，期望产品机身上的所有开关按钮都有英文标识，最好再有个以他们英语来解说的视频。对于英语也不太好的客户，则直接期望这一切都能以他们的母语来制作。国别差异所带来的产品适用性问题是准备上速卖通的小家电企业必须面对需要解决的问题。
（四）物流问题
对于刚刚进驻速卖通平台的小家电卖家，关于物流发货问题通常会遇到两个难点。第一，我的产品的运费怎么计算，怎么在平台上展示给客户。第二，我的产品通过什么渠道运输？是DHL还是邮政小包？是我自己联系还是经由阿里巴巴平台的物流来发货。物流问题往往是卖家头痛的问题和买家非常关心的问题。根据阿里调研的数据，买家在跨国交易中对运费价格特别的关注。一般来说，当买家来到您的产品页面进行浏览时，首先会查看卖家的产品是否是他所需要的，如果是他所需要的，他再会看产品价格、运费价格及发货时间，只要其中有一项不符合要求，70%的买家会选择直接离开产品页面，转而去联系其他的卖家；只有30%的买家会选择与卖家沟通产品价格和运费价格。如果没有标识足够透明、真实的运费价格，卖家将会失去70%的交易机会。因此运费、发货时间的展示重要，而对于卖家而言找到合适的物流方式来发货更重要。
三．对策分析
（一）熟悉入驻规则，重视品牌建设
速卖通入驻标准的变化，主要体现在两个方面。一个是要企业身份，一个是要品牌。速卖通总经理沈涤凡认为:“未来五年中国外贸必然从代工往相对高端的自有品牌走。之所以要变化，其实是市场的竞争、消费者对平台的要求以及整个市场的不断变化三方面决定的。”面对这样的变化，入驻速卖通的小家电企业首先要熟悉规则的变化，尤其对于个体工商户的小家电卖家要积极地去注册自有企业，而且要重视品牌建设。品牌的建设有两条途径：第一，经营其供货商现有品牌小家电产品。这要求小家电卖家与供应商建立良好的合作关系，否则一旦供应商自己做B2C平台销售或平台上有相同品牌的卖家，同一品牌产品价格竞争的情况就会出现。第二，积极注册自有商标。对于有经济实力的企业，可以自己生产贴自己的商标。对于经济能力有限的企业，可以找加工厂做贴牌。长远而讲，打自己的商标，做自己的品牌，是市场发展的方向，因为卖家可以掌握更多地销售的主动权。
（二）市场主导，优化选品
在速卖通平台上，走“小而专”的路线还是走“大而全”的路线的问题，要具体情况具体分析。“小而专”不是越“小”越好，除非有特别走俏的产品，一般来说在速卖通要想打造专业形象，可以把产品系列限定在厨房家电、家居家电、个人使用数码产品等具体的类目。这比较适合刚刚起步的小家电卖家。“大而全”则是要建立各种家电应有尽有的大网络卖场。这就要求卖家有广泛的供应商资源和雄厚的供货能力。对于“走量”还是“走价”的问题，如果说“走量”比较大的批发商或者直接的生产厂家，那么“走价”就比较适合没有很大供应价格优势的卖家。速卖通面向的市场主要集中在俄罗斯、美国、巴西、英国、法国、乌克兰、阿根廷等国家。这些国家属于中高经济发展水平，这一特点决定了消费者比较重视性价比，也就决定了“走价”路线的可行性。譬如在速卖通平台上销售榨汁机，比较走俏的有原汁机。它比普通的榨汁机榨汁率高、榨汁速度快而且能尽量少地破坏水果纤维，因此而在速卖通平台上大受欢迎，虽然比普通的榨汁机要贵些。另外，在选品时还要考虑不同国家的消费习惯。速卖通平台面向的国家消费者普遍喜欢吃甜食、烧烤食品。故可以考虑售卖蛋糕机、烤箱、烤饼机、微波炉等。最后，小家电企业也要做调查，什么样的产品在平台上成交量高，譬如个人使用数码产品在速卖通平台上的表现很抢眼。做市场既要有前瞻性也要调查市场的实际需求，进而做到合理选品。
（三）量身定制，多国战略
小家电企业在进驻速卖通平台之前一定要先了解国别差异问题并要为这种差异带来的种种问题做好心里准备。对于电源线问题和产品说明问题，如果你不是生产商，那就一定要和供应商商量，确保他们有能够根据你的要求定制的意愿和能力。一般而言，越是大型的家电制造商，越不愿意接受定制。因为他们都是“走量”的。所以要求定制的话，他们会要求你先定一批货。“速卖通”平台是个零售平台。除非已有相对成熟的市场，在初开发市场的时候，先订货再卖货是有很大风险的。所以建议小家电卖家直接在1688.COM或淘宝往上寻找愿意一件定制的厂家。在1688平台上，有一类卖家是专门做外贸单定制的，支持单件发货。购买他们的产品，不仅电源线能够定制而且还有现成的英文说明书。所以对于刚刚起步的小家电卖家，此类供应商无疑是很好的选择。等到实力增强了，则可以考虑和一些大的供应合作，成批定制，以降低成本。当然对于有些操作简单的产品，如豆浆机、烧烤炉等，也可以考虑内销产品直接转外销，小家电卖家可以自制“标签”、说明书或视频，指导客户使用。做速卖通面对的是多国客户，所可能遇到的问题往往不止这些。需要商家在实践中多归纳多总结。
（四）综合权衡，择选最佳物流方式
速卖通平台发货时间、送货的费用都要展示在平台上。这需要业务人员在阿里平台上设置资费标准。前提条件是卖家首先要了解可以利用的各种物流方式，比较各种物流方式的可送达区域、资费、速度。小家电产品中凡有涉及电子类产品的，也就是商品中包含干电池、蓄电池、锂电池的产品，如电视、DVD、电脑等产品，一般的快递公司是不承接此类业务的。故发货时要找国际专线，如澳大利亚专线、中东专线。对于不含电池的家电类产品，利润空间比较大的商品，卖家可以选择速卖通官方物流-无忧物流或者在线物流。但是他们的统一特点是“比较贵”。目前而言，对于多数小家电卖家我们建议自己联系物流公司发送货物。从资费标准来看，一般来说，200克以内的商品走平邮，200G-2000G的货物走E邮宝和邮政小包。而2000G-4000G的货物走邮政大包，一般来说，小家电的体积是比较小的，所以邮政系统的物流方式是比较好的选择。对于超过4000G的货物，则要综合比较四大快递DHL、TNT、 FEDEX、 UPS了。除了资费标准以外，在选择物流方式时，我们还要考虑各大物流方式的所能送达货物的地域限制和送货时间。速卖通平台俄罗斯客户很多，针对俄罗斯市场邮政小包速度最快，一般7-10天就能到，而且资费较低。但是有些国家邮政小包到不了或者没有线路优势，而四大快递的通达能力则比较强。FEDEX和UPS的强项在美洲线路，日本线路，TNT在欧洲和西亚、中东有绝对优势，DHL则是去日本、东南亚、澳洲有优势。
五、自主创新，开发智能家居产品
在竞争日趋激烈的今天，网络销售出现产品同质化严重的情况，速卖通平台也是一样，这样会造成激烈速卖通平台上同质产品激烈地竞争。因此要想提升平台的销售效果，平台需要更多地销售自主创新性产品，开发智能家居产品。所谓智能家电产品分为两类：一是采用电子、机械等方面的先进技术和设备；二是模拟家庭中熟练操作者的经验进行模糊推理和模糊控制。例如把电脑和数控技术相结合，开发出的数控微波炉、具有模糊逻辑思维功能的电饭煲、变频式小空调等。小家电企业要开发自主创新性产品，首先老板要具备创新意识和对于市场需求的高度敏感性，觉察到小家电市场的潜在需求，进而研发、创新，用高科技变“不可能”为“可能”。譬如市场上出现的智能早餐料理机，人们只需要将早餐食材提前准备好，设定好时间，就能在早上吃到新鲜营养的早餐了。这就满足了人们早上匆忙中无暇精心烹饪早餐的需求。而智能扫地机器人则满足了上了年纪的家庭妇女或没有时间打理家务的职业女性的需求。再者，中小家电企业应注重企业创新能力的开发。中小家电企业通常面临着资金和人才短缺的问题，但是面对困难依然有很多对策，譬如通过申请国家的技术研发支持、企业技术联合、高校联合、技术入股等方式，都可以有效地促进企业地研发能力地提升。
